Quem tem experiência em marketing e vendas entende que gerar muitos leads não é suficiente para o sucesso da organização. É preciso definir esforços estratégicos e eficientes para realizar a conversão de leads em clientes.
Otimizar esse processo exige estar sempre atualizado em relação às movimentações do mercado e às boas práticas de vendas. É importante também ter familiaridade com técnicas como SPIN Selling, promoções e follow-up.
Assim, enquanto o marketing pesquisa e cria ações para a geração de leads, a equipe de vendas pode engajar os leads gerados, nutrí-los e movê-los no sentido da conversão. Com base na eficiência desse processo , é possível identificar quais estratégias são rentáveis e quais não.
Neste texto, vamos falar de maneira mais aprofundada sobre a conversão de leads, boas práticas para estruturar um processo de conversão e algumas estratégias mais confiáveis.
O que é conversão de leads?
A conversão de leads é o processo de movimentar o lead pelas etapas do funil de vendas até que o consumidor finalize a compra. Apesar de parecer simples, a jornada de compra pode ser complexa e precisa de um alinhamento entre as equipes de Marketing e Vendas.
Essa evolução acontece dentro dos processos de inbound/outbound marketing e, em geral, é mais ou menos assim:
- Um visitante chega aseu espaço na rede (site ou redes sociais);
- Ao preencher um formulário ou assinar uma newsletter, por exemplo, ele vira um lead;
- O lead passa a receber conteúdos e informações sobre seus produtos e serviços para ser nutrido e tornar-se um MQL (Marketing Qualified Lead);
- Esse MQL começa a enxergar sua empresa como a melhor solução para suas necessidades, adotando uma postura de SQL (Sales Qualified Lead);
- O time de Vendas entra em contato com o SQL incentivando-o a fechar negócio;
- O SQL é convencido e então se torna um cliente da sua marca.
Esse processo pode variar conforme o porte ou segmento da empresa. Em todo caso, os esforços não acabam ao fim dessa sequência, e demandam precisam de técnicas voltadas para o pós-venda para fidelizar esse cliente e torná-lo um promotor da empresa.
Contudo, para que essa conversão ocorra com eficiência, a estratégia deve estar estruturada e orientada por dados relevantes, como:
- Informações do público-alvo: perfil de consumo, padrão de comportamento, necessidades aparentes, dores etc;
- Principais canais de venda e comunicação: os canais e diretrizes para a interação com os consumidores, escolhidos com base nas preferências e comportamento da sua persona;
- Busca por meios de captação e qualificação: A equipe de vendas deve saber onde encontrar os melhores leads, com mais probabilidade de converter, o que exige pesquisa e testes.
Portanto, os gerentes de Marketing e Vendas precisam dedicar suas forças para alcançar a máxima produtividade. O objetivo não é apenas gerar o maior número de leads e sim alcançar a maior taxa de conversão possível. Assim, mesmo que novos leads parem de chegar, o time de Vendas conseguirá extrair o máximo dos leads que já chegaram.
Como calcular a taxa de conversão de leads?
A taxa de conversão é calculada dividindo os visitantes ou contatos totais pelo número de conversões. De forma simples, temos o seguinte caminho pelo funil de vendas:
- Visitantes se tornam leads;
- Leads se tornam oportunidades;
- Oportunidades se tornam clientes.
Vamos considerar que o site da Empresa X registrou um volume de 15.000 visitantes. Desses, apenas 612 preencheram os formulários disponíveis pela página como newsletter, pop-ups etc. Assim, temos o seguinte cálculo:
612 / 15.000 = 4,08%
Assim, a Empresa X teve uma conversão de visitantes para leads de 4,08%. Saber se esse número é bom ou não vai depender dos seus resultados passados e dos seus concorrentes. Contudo, fica evidente que mais de 90% daqueles que entram na página acabam não seguindo a jornada.
Já a taxa de conversão de vendas é o indicador que mostra a razão entre as propostas enviadas e as vendas realizadas. Para calculá-la, é só dividir o total de conversões pelo número de oportunidades geradas. Se um vendedor enviou 100 propostas e realizou 60 vendas, por exemplo, sua taxa é de 0,6 ou 60%.
Novamente, essa porcentagem diz pouco por si só. Seria preciso analisar os dados dos outros vendedores ou o desempenho passado desse vendedor para fazer um juízo sobre seu desempenho. No entanto, já sabemos que mais da metade das propostas que ele enviou tiveram sucesso.
Qual é o custo de cada lead para sua empresa?
O custo final por lead pode ser baseado nos gastos de três KPIs de vendas indispensáveis: CPC, CPL, LPV e CPV. Vamos trazer um novo exemplo da Empresa X seguindo por cada uma das métricas. Ao final, será possível compreender qual foi o valor investido na aquisição daquele lead.
O CPC, ou Custo por Clique, envolve os investimentos feitos para gerar tráfego e atrair visitas ao site. O Facebook Ads e o Google Ads são algumas das ferramentas mais utilizadas para esse fim. No exemplo a seguir, vamos usar por base esse último.
Considere um investimento de R$ 3.000 no Google Ads para ter 2.200 cliques no mês de outubro. O custo médio por clique vai ser de R$ 1,36 (2.200 cliques divididos pelo custo de R$ 3.000)..
O CPL, ou Custo por Lead, é quanto a empresa paga em média por cada lead gerado. Ele é o resultado da soma de todos os custos com geração de leads, dividido pelo total de leads gerados. Sua fórmula é: todos os custos / leads gerados = CPL.
Imagine que a Empresa X conseguiu gerar 20 leads com um custo total de R$ 5.000. Dividindo esse custo (R$ 5.000) pelo número de leads (20), chegamos a um CPL de R$ 250. Pode parecer alto, mas se metade dos leads comprarem um produto de R$ 1.000, eles terão gerado R$ 10.000 de receita e R$ 5.000 de lucro sobre esse investimento.
Agora que já possuímos o valor por lead, precisamos identificar a quantidade de leads por venda (LPV). Isto é: De todos os leads gerados, quantos deles chegam a fechar uma venda?? Vamos considerar por exemplo uma empresa que gerou 140 leads em um mês e fechou 10 vendas, obtendo a média de 14.
Agora, considerando que a Empresa X precisa gastar R$ 250 para gerar um lead (como calculamos acima) e precisa gerar 14 leads para fechar uma venda, podemos calcular o Custo por Venda (CPV) da empresa X, também chamado de Custo de Aquisição de Cliente (CAC). São necessários R$ 250 * 14 = R$ 3.500 para gerar uma venda.
Se o valor de cada venda for R$ 1.000, como mencionado acima, a empresa estará perdendo dinheiro, pois gasta R$ 3.500 em média para gerar essas vendas. Para melhorar esses números, a empresa deve melhorar suas taxas de conversão de cliques para leads e de leads para vendas.
Por que acompanhar a taxa de conversão e o custo de leads é importante?
Acompanhar a taxa de conversão é importante para ter dados que respondam perguntas como:
- Das pessoas que acessaram meu site, quantas forneceram dados para contato?
- Quantas dessas são qualificadas (têm boas chances de converter)?
- Quantas mostraram intenção de compra ou realmente compraram?
- A minha taxa de conversão está de acordo com o mercado?
- Devo dedicar esforços para gerar mais leads ou para convertê-los?
O custo dos leads é uma ótima ferramenta para medir se a estratégia está dando certo. Se um lead estiver excessivamente caro, é hora de recalcular a rota das ações. Acompanhando de perto esses números, você economiza dinheiro, esforços e otimiza a gestão comercial.
Como construir um processo de conversão de leads?
De nada adianta ter uma ótima estratégia de geração de leads se sua empresa não estiver conseguindo converter os contatos capturados em clientes. Por isso, você precisa ter um processo de conversão de leads bem estruturado e difundido entre as equipes envolvidas.
Abaixo estão algumas dicas para construir esse processo:
Tenha um ICP bem definido
ICP significa Ideal Customer Profile, ou na tradução livre, o seu perfil de cliente ideal. O ICP aponta o perfil dos prospects em que a organização deve concentrar seus esforços e recursos.
Alguns fatores que você deve levar em consideração na hora de definir o seu ICP são:
- Ticket médio
- Tempo de contrato
- Porte do cliente
- Vertical de atuação (no caso de negócios B2B)
É importante ter um ICP bem definido para que você identifique e dê prioridade para abordar aqueles contatos que têm reais chances de se tornarem clientes. Isso evita que os profissionais de vendas gastem tempo e energia com leads frios e pouco qualificados.
Conheça a jornada e os pontos de contato dos leads
A conversão de leads refere-se diretamente à evolução dos prospects dentro do funil de vendas. Por isso, é imprescindível que todos da equipe conheçam com profundidade a jornada de compra dos leads. Algumas etapas dessa jornada apresentam pontos de contato direto com o lead — essas devem receber ainda mais atenção.
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Identifique onde há intenção de compra nessa jornada
Uma vez que a jornada de compra e os pontos de contato estão claros, fica fácil visualizar em quais etapas existe a intenção real de compra. Esses são os pontos cruciais em que o lead deve ser nutrido e, a depender do caso, abordado pela equipe de vendas.
De forma geral, essas etapas envolvem a solicitação de um demostrativo, o carrinho de compras abandonado, a utilização de um teste grátis ou o quando o consumidor entra em contato com vendedores.
Determine um SLA entre os times de Marketing e Vendas
SLA é um termo do inglês que significa Service Level Agreement, ou seja, Acordo de Nível de Serviço. O SLA é um documento que define regras, metas, acordos e deve registrar todos os serviços entre as partes.
Os times de Marketing e Vendas devem trabalhar da forma mais próxima possível para otimizar o processo de conversão de leads. Por isso, um SLA é importante para atribuir responsabilidades e deveres de cada um.
Crie uma rotina entre os times na qual o compartilhamento de informações seja ágil e colaborativo. Compartilhe insights sempre que eles aparecerem Por exemplo: se o time de Vendas identificar que os leads que estão chegando não são qualificados, deve avisar imediatamente o time de Marketing para discutir uma alteração de estratégia.
Analise os dados do funil com frequência
A análise constante do funil de vendas permite a identificação de problemas e possíveis melhorias (principalmente antes que os problemas causem maiores prejuízos). Essa análise deve ser feita por meio da definição de métricas, cálculo das taxas de conversão em cada etapa, identificação dos objetivos, relatórios de vendas e uso de ferramentas como o CRM.
6 estratégias para converter mais leads
O primeiro passo é garantir que a captação seja feita com leads qualificados para se tornarem clientes. Ou seja, os que têm um perfil que se aproxima da persona definida pela marca, ou ICP. Após esse momento, é possível otimizar o processo de nutrição com o auxílio de técnicas de vendas. Assim, os gargalos do pipeline podem seridentificados e eliminados, garantindo mais conversões e menos oportunidades perdidas.
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1. Foque em leads qualificados
A qualificação de leads é o procedimento da gestão de leads que evidencia se aquele indivíduo realmente tem chances de se tornar um cliente. Tendo acesso a oportunidades reais, as equipes não perdem tempo e recursos com quem não possui interesse na marca.
Portanto, o objetivo principal aqui é economizar esforços e dinheiro para concentrar as ações naqueles que realmente têm potencial.
2. Tenha um processo de nutrição de leads
De forma geral, um consumidor entra para a lista de potenciais clientes quando tem uma dor que pode ser resolvida pelo produto/serviço oferecido pela sua empresa. Logo, ele precisa seguir duas etapas:
- Encontrar uma solução para resolver as dores existentes;
- Comparar marcas no mercado que atendem às suas necessidades.
Desse modoa equipe de marketing, principalmente, precisa disponibilizar conteúdos relacionados e que sejam relevantes. Com direcionamento para esses dois momentos, é possível aumentar a taxa de conversão de leads.
3. Identifique e elimine gargalos no funil de vendas
Se a taxa de conversão estiver baixa mesmo com todos os esforços dedicados à nutrição, talvez você precise rever as etapas do funil. Analisar os indicadores e rever alguns processos pode indicar se o problema está na estratégia ou é uma falha operacional.
Desse modo, ao identificar a origem, os gargalos devem ser combatidos com novas estratégias mais eficientes. A capacitação da equipe de vendas pode ajudar a evitar esse tipo de situação, assim como um script de vendas e contar com uma boa ferramenta de CRM de vendas e análises de mercado.
4. Desenvolva um lead score
O Lead Score, ou Pontuação de Lead, é uma metodologia que segmenta os leads com base na sua qualificação. Os leads podem ser:
- Quentes;
- Mornos;
- Frios.
Essa segmentação é criada com base em informações, como o interesse demonstrado pelo seu produto, a posição no funil de vendas, número de conteúdos em que o lead clicou e quão ajustado é o perfil do cliente em relação à sua empresa. Com isso, atribuem-se pontos aos usuários dependendo das ações que eles já realizaram.
Por exemplo, se esse lead tiver só clicado em um anúncio, ele recebe um ponto; se tiver se cadastrado, recebe três pontos. Se fez o cadastro e entrou em contato por email, cinco pontos, e por aí vai. O time de Vendas então pode contactar apenas os leads com maior pontuação, trabalhando de maneira mais precisa e focada.
5. Utilize provas sociais
As provas sociais são um dos principais gatilhos mentais para vendas. Elas são conteúdos que se baseiam em dados e situações reais para incentivar as vendas. Com isso, é muito provável que o consumidor comece a criar uma percepção mais favorável sobre sua marca e tenha mais chances de conversão.
Alguns exemplos de prova social: depoimentos de clientes, cases de sucesso, número de clientes ativos ou produtos vendidos.
6. Faça testes
Testes são uma parte importante e estratégica do Marketing e Vendas. Com eles, é possível mensurar exatamente o que funciona ou não, trazendo insights de como seu público se comporta e o que você pode fazer para otimizar a taxa de conversão.
Veja na prática: é possível fazer o teste de posicionamento do formulário em uma página para entender onde exatamente esse formulário é mais preenchido. Esse tipo de teste, em que troca-se apenas uma variável entre duas páginas muito parecidas, é chamado de teste A/B.
Para que um teste seja bem sucedido, defina antes os seguintes pontos:
- Meta do teste;
- Variáveis;
- Como o teste será mensurado;
- Quais são as hipóteses.
Como um bom CRM pode aumentar a conversão de leads?
Para aumentar a taxa de conversão de leads, é fundamental ter processos de vendas bem estruturados e conectados, de forma a facilitare organizar as interações da sua equipe com clientes e as informações geradas ao longo do funil de vendas.
O melhor caminho para isso é optar por um CRM de vendas: trata-se de um software que otimiza o relacionamento das empresas com seus clientes, conectando e organizando os processos de vendas, marketing, atendimento e customer success em prol de mais conversões e satisfação dos clientes.
Pipefy oferece esse tipo de solução para a sua empresa, e se diferencia dos concorrentes por ter um excelente custo-benefício, enorme capacidade de personalização dos processos sem que isso implique em custos adicionais, facilidade de uso e automações poderosas e muito fáceis de configurar.
Assim, sua equipe consegue se livrar de tarefas manuais, repetitivas e muito propensas a erros e focar em converter leads.
