Tenho leads, e agora? Essa é a pergunta que todo gerente de vendas ou coordenador de marketing precisa fazer para realizar conversões. Afinal, de nada adianta ter um público que acompanha a sua marca mas não compra seus produtos. É por isso que a gestão de leads é importante. Ela tem o objetivo de acompanhar e realizar conversões a partir de campanhas ou ações de marketing inbound (quando os leads chegam até você) ou outbound (quando seu time comercial vai atrás de potenciais novos clientes).
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Quer entender melhor o que é gestão de leads, quais são as suas etapas e como torná-la eficiente? Neste texto, vamos falar tudo o que você precisa saber sobre o assunto.
O que é um lead?
Lead é o nome dado a uma pessoa que, de alguma forma, compartilhou espontaneamente seus dados com o seu negócio. Isso pode acontecer por meio de um formulário para ler um ebook, ou realizando o cadastro no site da sua empresa, por exemplo.
Ao fazer isso, essas pessoas demonstraram algum grau de interesse em saber mais sobre seu negócio. Assim, elas representam oportunidades de gerar conversões, pois já têm algum contato com seus produtos e serviços. Esse é o começo do processo comercial. A partir daqui, há diversas estratégias de marketing que podem ajudar essas pessoas a se tornarem clientes.
O que é gestão de leads?
Gestão de leads é uma metodologia que propõe o rastreamento de atividades e comportamentos dos leads. O objetivo dessa técnica de trabalho é manter uma conversa contínua com os leads, dando a eles cada vez mais informações até que eles sintam-se prontos para se tornar clientes.
A manutenção dessa conversa é o que se costuma chamar de “engajar” os leads. Já o fornecimento de informações mais aprofundadas sobre suas ofertas é chamado de “nutrição” desses leads.
Além da captação (ou geração) de leads, o engajamento e a nutrição dos leads são outras duas etapas importantes no controle de leads. Vamos explorar cada etapa desse processo mais adiante no texto.
A Gartner define a gestão de leads como um processo de cinco etapas:
- Identificar e captar potenciais clientes
- Acompanhar suas atividades e comportamentos
- Qualificar as pessoas interessadas em fechar negócio
- Dar atenção contínua a elas até que decidam fechar negócio
- Passar os leads adiante para o time de vendas
Essa definição deixa claro que o time de vendas tem um papel central no fechamento de negócios, mas não é o único envolvido nesse processo. O time de Marketing também é fundamental para uma boa gestão de leads.
Qual é a diferença entre geração e gestão de leads?
Tanto a geração de leads quanto a gestão ou gerenciamento de leads são tarefas importantes no controle do funil de vendas. Contudo, são tarefas diferentes que requerem atitudes e esforços diferentes.
A geração (ou captação) de leads se refere ao momento inicial desse processo: é quando os times de Marketing e Vendas se esforçam para atrair pessoas para seu negócio. Há diversas técnicas que são usadas nesse momento, incluindo email marketing e prospecção ativa.
Conforme os leads chegam, é necessário entender quem eles são, de que informações precisam, e quais dores deles podem ser resolvidas com seus produtos e serviços. É preciso criar estratégias para abordar grupos diferentes de leads da maneira mais adequada, de modo que todos (ou o maior número possível) possam se tornar clientes. Essa é a tarefa da gestão de leads.
A gestão de leads também pode propor novas técnicas de captação, com base nas informações que colhe de suas interações com clientes. A geração de leads, portanto, é a atração de novos clientes em potencial. Já a gestão de leads é trabalho de organizar esses leads, conversar com cada um deles da melhor maneira possível e guiá-los até a conversão.
Quais são as etapas da gestão de leads?
Já demos uma ideia geral de quais são as etapas da gestão de leads. Agora, descreveremos cada passo com mais detalhe, dando dicas para cada um.
Geração de leads
As empresas podem gerar leads de diversas formas, tanto online como offline. Alguns exemplos são:
- email;
- redes sociais;
- webinars;
- e-books;
- anúncios pagos;
- feiras.
Em todos os casos, o importante é gerar mensagens que façam o usuário se sentir atraído pela empresa a ponto de entrar em contato.
Quando isso acontecer, é essencial que seu negócio esteja preparado. Isso significa ter um sistema de gestão de leads (que pode ser um CRM de vendas, por exemplo) onde registrar as informações daquele contato. Assim, as pessoas do time de vendas poderão ter acesso aos dados daquela conversa para retomá-la no futuro.
Rastreamento de leads
Além das informações de contato do lead, é comum que as empresas captem também dados sobre sua navegação pelo seu site. Há diversas soluções capazes de rastrear as atividades e o comportamento, desde páginas visitadas até o tempo gasto em cada blog.
Essas informações são dados valiosos sobre os interesses desses usuários. Com base nelas é possível determinar em qual etapa do funil de vendas eles se encontram e qual a probabilidade de guiá-los até a conversão.
Novamente, é importante que essas informações sejam facilmente encontráveis pelas pessoas que trabalham no time comercial. Assim, elas já poderão abordar esses usuários com algum grau de conhecimento sobre seus interesses e necessidades.
Qualificação de leads
Após captar leads e ter dados sobre eles, a etapa seguinte é começar a orientá-los no sentido da conversão. Para isso, porém, é preciso entender qual o interesse que cada lead já tem em gechar negócio com sua empresa. Esse entendimento determinará a melhor abordagem para cada caso.
Uma maneira comumente usada para isso é o Lead Scoring, ou pontuação de Lead. Basicamente, é uma metodologia que segmenta essas pessoas em leads:
- quentes;
- mornos;
- frios.
Essa segmentação toma por base informações como o interesse que ele demonstrou no seu produto, qual a posição no funil de vendas e no ajuste de seu perfil em relação à sua empresa. Com isso, ela atribui pontos aos usuários dependendo das ações que eles já realizaram.
Por exemplo, se esse lead tiver só clicado em um anúncio, ele recebe um ponto; se tiver se cadastrado, recebe três pontos. Se realizou o cadastro e entrou em contato por email, cinco pontos, e por aí vai.
Cada empresa define essa pontuação de acordo com as ações que fazem mais sentido para seu negócio. Por exemplo, no caso de empresas B2B: se o lead diz ter um cargo que o capacitaria a comprar o software que a empresa vende, ele deve ganhar pontos por isso.
Nutrição de Leads
Depois de segmentar, está na hora de conversar com cada lead usando conteúdos relacionados ao universo da sua empresa ou marca. Esses conteúdos devem conter informações relevantes sobre o seu produto, mas que também satisfaçam curiosidades e interessem ao lead.
Essa conversa é a etapa chamada de “nutrição” dos leads. Aqui, é importante entender que esses usuários sentem uma “dor” e estão se perguntando se sua empresa será capaz de saná-la com o seu produto ou serviço. Os conteúdos usados na nutrição devem ser convincentes nesse sentido.
Quando isso acontece, os leads vão seguindo para as etapas seguintes no funil de vendas. Se tinham um pouco de interesse, tornam-se mais interessados. Se já estavam bastante interessados, podem caminhar para a conversão.
Conversão de leads
Ao fim do processo de nutrição, a equipe de vendas deve analisar quais são os leads mais qualificados e partir para um contato mais direto com eles. Isso pode ser feito marcando uma reunião, realizando uma ligação ou até mesmo enviando uma mensagem via Whatsapp. O método mais adequado varia de acordo com os leads e seu negócio.
Nessa conversa, o vendedor deve entender ainda mais sobre as dores daquele possível cliente e mostrar como o serviço ou produto que ele oferece pode resolvê-las. É essencial estabelecer rapport com a pessoa interessada e ouvi-la atentamente para garantir que a sua oferta realmente pode satisfazê-la.
Evidentemente, o objetivo nessa etapa é a conversão de vendas. Ou seja, fechar negócio. Mas mesmo que isso não ocorra, a conversa ainda pode ser bastante produtiva. As informações trocadas com o cliente podem retroalimentar seu processo de vendas, refinando o pitch da equipe comercial e melhorando as abordagens futuras das pessoas vendedoras.
Qual a importância de uma gestão de leads eficiente?
Já deve estar claro que uma gestão eficiente de leads pode impactar muito os resultados da equipe de vendas. A seguir, vamos detalhar algumas maneiras como isso acontece.
Direciona esforços
Em vez de enviar um SMS a todos os contatos comunicando uma promoção, a empresa pode enviá-lo apenas a determinados leads que já demonstraram interesse no produto. Para eles, a chance dessa mensagem ser inconveniente e desinteressante é menor, o que evita desgastes com os leads menos qualificados.
Ao mesmo tempo, quando seu time tiver conteúdos focados em atrair novos clientes, não precisa enviá-los aos leads que já conhecem bem sua empresa. Assim, a sua comunicação com clientes fica mais assertiva.
Melhora resultados de vendas
Com uma boa gestão de leads, cada pessoa interessada na sua empresa pode ser tratada de maneira mais personalizada. Essa dedicação adicional, via de regra, se traduz em mais pipeline, mais vendas e uma taxa de conversão maior. O ideal é acompanhar os KPIs de vendas antes e depois da alteração na gestão de leads para comprovar esses benefícios.
Otimiza recursos
Parte de uma gestão eficaz dos leads é uma segmentação adequada das oportunidades em aberto. Quando o time comercial sabe em quais leads vale mais a pena investir, seus profissionais perdem menos tempo e energia engajando pessoas que têm baixa probabilidade de fechar negócio com sua empresa.
Isso permite que sua equipe de Vendas trabalhe de maneira mais enxuta. Somando esse benefício às melhorias nos resultados, uma boa gestão de leads pode impactar bastante, de maneira positiva, o resultado final da empresa.
Entrega leads mais qualificados para vendas
Quando os vendedores precisam explicar repetidamente o que a empresa faz, quais são seus produtos e serviços e como ela pode beneficiar clientes, é um esforço pouco eficiente. A gestão de leads, porém, permite que o time identifique rapidamente esse problema e adote estratégias de marketing adequadas para resolvê-lo.
Afinal, as pessoas vendedoras são especialistas em fechar negócio. A atração de leads, por sua vez, pode ser feita de maneira mais eficaz por técnicas de marketing inbound, por exemplo. Se essa captação for bem feita, os vendedores poderão entrar em contato com leads já bem informados sobre as ofertas do seu negócio.
Melhora a produtividade das equipes
Tanto o marketing quanto o time de vendas se beneficiam de uma gestão de leads eficiente. A transparência que vem de um funil de vendas estruturado, com responsabilidades claramente definidas, faz com que cada profissional trabalhe de maneira mais precisa e dedicada.
Uma gestão estruturada de leads ajuda também a identificar gargalos ou pontos de fuga no funil com rapidez. Assim, se qualquer aspecto da sua operação com clientes não estiver funcionando bem, será possível repará-lo antes de que esse problema se agrave.
O funil de vendas se torna mais estruturado e eficiente
Organização é outro benefício da gestão de leads. Quando bem feita, ela permite que cada vendedor visualize rapidamente todos os dados de cada lead. Isso é extremamente importante, porque torna o trabalho da equipe menos pessoal.
Assim, se uma pessoa vendedora tira férias, outra pessoa pode continuar suas negociações sem perder muitos dados. Por esse motivo, também fica mais fácil fazer a integração (ou onboarding) de novos colaboradores no time comercial.
Gera uma vantagem competitiva sobre concorrentes
Qual empresa pode dizer que nunca perdeu um cliente para a concorrência por causa de uma ineficiência de seus próprios processos? Infelizmente, no atual cenário competitivo do mercado, falhas desse tipo podem fazer uma diferença imensa para os negócios.
Se os leads conseguem se comunicar bem com a empresa e entender claramente como ela pode sanar suas dores, o ciclo de vendas se agiliza. Isso evita que os leads “escapem” para a concorrência, o que representa uma vantagem competitiva para o seu negócio.
Como gerenciar leads de forma eficiente?
Agora que os benefícios da gestão de leads já estão claros, confira algumas dicas gerais para realizar esse processo da melhor maneira possível.
Segmente os leads
Para empresas que ainda não têm uma gestão formalizada de leads, a segmentação é o primeiro passo mais adequado. Uma vez que o negócio for capaz de separar seus leads entre aqueles menos engajados e aqueles mais próximos de converter, o trabalho para o time de Vendas fica muito mais claro.
Um desafio comum nesse momento é a ausência de dados que permita fazer essa segmentação de maneira precisa. A adoção de uma plataforma adequada para coletar e organizar esses dados (e estruturar posteriormente a gestão de leads) pode ser um investimento muito rentável nesse ponto.
Tenha estratégias para leads inativos
É normal que alguns leads deixem de engajar com os conteúdos do time comercial ao longo do processo. O que não é normal é sua equipe deixá-los no esquecimento. Vale a pena elaborar estratégias específicas de remarketing ou engajamento para esses leads. Mesmo que eles nunca convertam, ainda podem trazer insights valiosos para seu processo.
Construa fluxos de nutrição
O ideal é que os leads progridam sempre de conteúdos mais gerais para mais específicos. No começo, devem ter acesso a informações introdutórias sobre seu produto. Depois, devem entender as principais vantagens dele em comparação com a concorrência. Finalmente, devem ser motivados a converter.
A nutrição dos leads deve levar em consideração uma progressão desse tipo. Servir conteúdos mais aprofundados aos leads menos engajados dificilmente renderá os resultados esperados. Da mesma maneira, não é eficiente enviar conteúdos superficiais a clientes mais engajados.
Automatize tarefas manuais e repetitivas
Atividades de baixo grau de sofisticação que se repetem com frequência são ótimas candidatas para automação. Entre elas, podemos citar as comunicações rotineiras com os leads em momentos específicos do funil (como o email de boas vindas, follow-up de propostas, entre outras). A extração de relatórios de performance também é outro candidato.
Felizmente, existem diversas plataformas capazes de automatizar essas tarefas. O Pipefy tem a vantagem de permitir a automação de envio de emails automáticos customizados de acordo com os dados do lead, e também tem uma série de painéis de desempenho que podem ser extraídos de maneira automática.
Desenvolva um lead scoring
Ainda falando em automação, um bom lead scoring é uma maneira excelente de automatizar ao menos uma parte do processo de segmentação de leads. Como já mencionamos, esse processo aumenta muito a eficiência do time de vendas. Por isso, qualquer oportunidade de agilizar o processo deve ser aproveitada.
Garanta que Marketing e Vendas tenham uma boa comunicação
A gestão de leads deve ser compartilhada entre Marketing e Vendas. É verdade que o time de Vendas será o responsável por conversar com clientes na linha de frente, mas a geração de leads pode ser feita de modo muito mais eficiente pelo Marketing.
Além disso, as duas equipes também precisam estabelecer um tom comum para as comunicações, de maneira que os leads não sintam uma mudanças nas comunicações conforme avançam no funil. Portanto, é essencial que as duas equipes tenham canais claros de comunicação sobre essa gestão.
Invista em um bom CRM de vendas
Um CRM de vendas pode facilitar muito a gestão de leads. Usar uma plataforma para centralizar dados, automatizar tarefas e compartilhar informações entre o time de Vendas é uma maneira excelente de comentar a implementar as demais dicas listadas nesta seção.
Usar o CRM do Pipefy é uma excelente opção. Além de automatizar o envio de emails e a extração de relatórios, ele ainda permite que seu time visualize rapidamente informações de cada lead (incluindo seu histórico, contatos e estágio no funil). E permite conectar sua gestão de lead a outros departamentos importantes, como Marketing e Financeiro.
