Pós-venda: como criar um processo que satisfaz e retém clientes

Tão importante quanto atrair novos clientes é reter e fidelizar os que sua empresa já tem. Mas para isso, sua equipe precisa ser direcionada para a criação de estratégias de pós-venda assertivas.

Um bom acompanhamento pós-venda aumenta as chances de que o cliente volte a fechar negócio. Também economiza recursos, já que essa estratégia exige investimentos relativamente baixos para sua implementação. Ainda assim, muitas empresas negligenciam essa etapa da jornada do cliente.

A seguir, vamos falar sobre como o pós-venda pode alavancar os resultados do time comercial e como conduzir esse processo com eficiência.

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O que é pós-venda?

O pós-venda é uma estratégia cuja finalidade é estreitar laços com os clientes. Essa abordagem é composta por ações que visam gerar um contato mais próximo dos consumidores, com uma perspectiva customer-centric, estimulando a fidelização com a marca.

O objetivo dessa estratégia é incentivar os clientes a voltar à sua marca ou negócio, e a tornar-se uma promotora informal dos seus produtos ou serviços, trazendo mais oportunidades de negócio. 

Para desenvolver ações nesse sentido, é necessário contar com informações confiáveis sobre seus clientes. Coletar dados sobre o consumidor é essencial para encontrar novas formas de atraí-lo após uma compra.

Esses contatos não devem ser apenas para oferecer mais serviços ou produtos, mas também para conquistar sua confiança. Podem ser mensagens perguntando como está sendo a experiência do cliente, ou compartilhando com ele informações importantes sobre seus produtos e serviços ou áreas relacionadas.

Contudo, para que seu processo de pós-vendas seja eficiente é preciso estruturar todo o funil de vendas do negócio. Isso garante que apenas os clientes certos serão abordados com mensagens de pós-venda, e sempre no momento adequado.

Etapas do pós-venda

O processo de pós-vendas é dividido em três etapas e passa a valer após o momento de conversão do funil de vendas; ou seja, quando a negociação está concluída. Nesse momento, é comum que as empresas estruturem um funil de pós-venda com as seguintes fases: adoção, retenção e expansão.

Adoção

Esse é o primeiro passo após a conclusão da venda. Nele, o cliente começa a utilizar o serviço ou produto, e a empresa tem como desafio encantar o consumidor pela experiência de compra. 

Há algumas estratégias que podem funcionar nesse sentido. Por exemplo, a equipe pode enviar mensagens por e-mail ou celular, abordando alguns assuntos, como:

• Agradecer pela aquisição;
• Dar boas-vindas e se colocar à disposição para resolver qualquer dúvida;
• Enviar dicas de uso;
• Perguntar sobre como foi o processo de venda e o que poderia melhorar.

Nesse momento o importante é mostrar que, mesmo após a compra, a empresa ainda se preocupa com o sucesso do cliente. Essa medida, além de garantir que o consumidor ficará satisfeito com o negócio que fechou, também aumenta as chances de que ele se torne um promotor da marca.

Retenção

Assim que a adoção estiver concluída, o cliente terá impressões e opiniões sobre o produto ou serviço. Portanto, chegou a hora de colher feedbacks, saber como está sendo a experiência do consumidor e reforçar que está disponível para atendê-lo.

Aqui, procura-se concretizar a fidelização do cliente, mantendo-o engajado com a marca. Assim, caso ele precise adquirir novamente o mesmo produto ou serviço que já adquiriu, escolherá novamente a mesma empresa. 

Outra proposta interessante nessa etapa de retenção é encaminhar conteúdos mais completos e dicas para novas aquisições. É importante, nesse caso, garantir que os dados do cliente estão atualizados para ter certeza de que esses temas são realmente relevantes para ele.

Expansão

Clientes na fase de expansão já reconhecem o valor que a empresa pode oferecer a eles, e consomem com frequência um produto ou serviço. O objetivo, nessa fase, é apresentar outros produtos ou serviços com novas propostas de valor que possam sanar outras dores desse mesmo cliente.

Naturalmente, é importante considerar oportunidades de cross-selling e up-selling para esses consumidores. Em alguns casos, também pode ser interessante criar ofertas personalizadas: mesmo que mais trabalhosas, elas podem compensar dependendo do porte do cliente.

Além dessas três fases, ainda existe uma quarta associada com promoção. Ela também acontece após a aquisição, mas de forma paralela às demais fases.  Nela, o cliente passa a promover a marca, e acaba gerando uma receita indireta ao indicá-la a conhecidos e amigos.

Por que implementar um processo de pós-vendas?

Além de fidelizar os clientes que já consomem os produtos e serviços de seu negócio, implementar um processo de pós-vendas garante economia para a empresa. Afinal, ações para retenção do consumidor são, via de regra, investimentos mais rentáveis do que campanhas de atração.

Para entender com base em números, veja dois dados relevantes:

• Estudos do Programa de Pós-Graduação da UFRGS focados em fidelização de clientes mostraram que o custo para atrair novos compradores pode chegar até sete vezes mais do que reter os antigos.
• Já uma pesquisa desenvolvida pelo site Tudo sobre Incentivos apontou que 90% dos consumidores consideram empresas que desenvolvem ações de fidelização como confiáveis e transparentes.

Portanto, desenvolver estratégias de pós-venda eficientes dá à empresa uma vantagem competitiva no mercado (elas devem sempre constar no playbook de vendas). Essas estratégias também estão relacionadas a outros benefícios para o negócio, como:

Melhora as métricas de customer success

As ações de pós-venda podem gerar dados valiosos para analisar se a empresa está tendo o resultado esperado. Medir a satisfação do cliente ajuda a entender quais os caminhos mais assertivos para fidelizar ainda mais.

O customer success pode ser avaliado pelas seguintes métricas: 

• Ativação (Onboarding);
• NPS (Net Promoter Score);
• First Contact Resolution (FCR);
• Expansão (Upsell e Cross-Sell);
• Churn.

Diminui o custo de aquisição de clientes (CAC)

Quando seu cliente se torna promotor da marca e atrai novos clientes, você ganha receita sem precisar gastar. Assim, vender para quem já está fidelizado também facilita a geração de leads e representa economia em ações de marketing para atração. 

Um pós-venda bem trabalhado diminui os custos envolvendo a aquisição de novos compradores. Uma melhoria nesse KPI de vendas torna todo o negócio mais rentável, já que permite à empresa investir mais em melhorias para seus produtos e serviços.

Fideliza os clientes

Você sabia que a probabilidade de fechar uma venda é maior quando o consumidor já conhece a marca? Com um mercado competitivo e cada vez mais exigente, as pessoas passam a selecionar melhor onde vão gastar seu dinheiro.

Empresas que dedicam esforços para atrair novos clientes e retê-los garantem um lugar de destaque entre os concorrentes. Quanto mais o potencial cliente se sentir próximo do seu produto ou serviço, maiores as chances dele voltar a fazer negócios.

Reduz o churn

O churn acontece quando um cliente finaliza sua compra e nunca mais retorna. Acontece também em serviços quando o cliente cancela uma assinatura, por exemplo. Essa interrupção nos negócios é negativa para a empresa pela perda de receita, mas também pode ter efeitos colaterais negativos relacionados à insatisfação do consumidor.

Logo, as estratégias não podem ser focadas apenas na atração. Também por isso o pós-venda é importante. Principalmente em empresas B2B, essa rotatividade de clientes pode gerar graves prejuízos.

Para evitar que isso aconteça, o ideal é pensar em ações que aumentem a satisfação do consumidor e que, ao mesmo tempo, fidelizem-no. Assim, ele pode perceber seu bom relacionamento com a empresa como um valor em si.

Aprimora a reputação da marca

Nenhuma empresa espera ter seu nome mencionado entre as reclamações publicadas na internet. A reputação da marca é sua identidade no mercado: deve gerar satisfação aos seus clientes e confiança aos potenciais clientes.

Mesmo quando o consumidor ficar contrariado quanto a algum ponto da sua oferta, essa insatisfação deve ser atendida e solucionada. Assim, uma experiência negativa pode ser revertida positivamente com o atendimento pós-venda.

Aumenta o número de clientes vindos por indicação

Relacionado ao aumento do índice NPS e à redução do CAC, uma estratégia eficaz de pós-venda faz com que mais clientes cheguem por meio de indicações diretas. Esses clientes, via de regra, chegam à empresa como leads mais qualificados, o que significa que é mais fácil fechar negócios com eles e fidelizá-los.  

Portanto, não é só que um bom pós-venda traz mais clientes. Traz também consumidores que entendem melhor sua oferta, convertem com menos esforço, e têm maior chance de se tornar promotores. 

Como estruturar um processo de pós-vendas eficiente?

Agora que já mencionamos a importância do pós-venda e os benefícios que ele pode trazer, confira algumas dicas para começar a gerenciar esse processo com qualidade.

Entenda o que é “sucesso” para os clientes

A expressão “Customer Success” é reveladora: a ideia é que a empresa invista em ajudar seus clientes a terem sucesso com seu produto ou serviço. Mas para isso, é preciso entender o que significa “sucesso” para esse cliente. 

Isso quer dizer: que o cliente pretende melhorar com a ferramenta? Qual resultado ele quer alcançar? Ter isso claro é importante para ajudar o cliente a alcançar esses objetivos e fidelizá-lo.

Para isso, garanta que os clientes tenham canais acessíveis para manifestar insatisfações e sugerir melhorias. Os formulários de NPS podem ser bastante reveladores nesse sentido. Times de suporte ou implementação também podem trazer insights ricos a esse respeito. 

Mas lembre-se: nem sempre o que funciona para um cliente funcionará para outros. Vale entender quais são os perfis dos seus consumidores e buscar conversar com cada um deles de acordo com suas preferências. 

Analise os principais motivos de perda de clientes

Por mais dolorosa que seja, a perda de um cliente também pode ser educativa. Para cada churn, analise o histórico daquele consumidor, entenda como sua relação com a empresa evoluiu (e se deteriorou) e busque informações que te ajudem a evitar situações semelhantes no futuro. Assim, você poderá tomar atitudes preventivas em ocasiões futuras.

Tenha um processo de onboarding e implementação

Se a sua empresa ainda não tem um processo de implementação ou onboarding de clientes estruturado, esse pode ser um primeiro passo interessante para uma estratégia pós-venda. Afinal, dar uma atenção ao cliente logo após o fechamento da compra pode evitar insatisações maiores. 

A importância dessa medida é maior quanto mais complexo for o serviço ou produto que sua empresa oferece. Ela também pode poupar trabalho para o time de Suporte, que não precisará lidar com dúvidas comuns aos primeiros momentos de uso do produto ou serviço. 

Peça feedbacks

Como já mencionado, abrir espaço para o cliente expor sua opinião no pós-compra é essencial: além de trazer insights valiosos, também gera valor para seu relacionamento com a marca. Por isso, crie um sistema de feedback para colher críticas, elogios e sugestões.

Acompanhe dados de uso e tenha proatividade

Tanto quanto possível, procure entender como seus clientes estão usando os produtos ou serviços que adquirem de sua empresa. Em alguns casos, consumidores podem acabar usando o produto de uma maneira diferente da pretendida. 

Se isso for detectado, pode acender um alerta para que o time de Suporte entre em contato antes de que esse uso cause problemas. E também deve orientar seu time de produto a tomar medidas para prevenir percalços desse tipo.  

Identifique o momento adequado para tentar expansões

Clientes fidelizados são excelentes candidatos para tentativas de expansão. Mas é preciso saber o momento exato de realizar abordagens nesse sentido; caso contrário, o relacionamento pode ficar prejudicado. 

Um processo de pós-venda é capaz de trazer dados para identificar os consumidores com maior chance de responder positivamente a uma abordagem desse teor. Isso alavanca os resultados de sua equipe comercial e diminui o atrito com clientes menos propensos a voltar a fechar negócio.

Estratégias de pós-vendas

Mas, afinal, que estratégias de pós-venda você pode adotar na prática visando à fidelização dos clientes? Na sequência listamos cinco iniciativas e hábitos que podem trazer sucesso para a empresa:

Script de pós-vendas

Assim como um script de vendas, a criação de um roteiro para o pós-venda vai direcionar toda a equipe para um atendimento focado na felicidade do cliente. Com base nas informações coletadas, todas as estratégias podem ser desenvolvidas com um direcionamento maior para os interesses dele.

Follow-up

Os follow-ups são mensagens enviadas pela empresa ao consumidor para averiguar a experiência com o produto/serviço. Por meio desse contato, o vendedor coleta feedbacks e identifica a necessidade de melhorias no processo. É uma maneira de dar sequência ao relacionamento com o cliente após o fechamento do negócio. 

O atendimento continuado favorece a satisfação do cliente, pois ele percebe que a empresa se importa com suas necessidades. Nesse momento, não esqueça de se colocar à disposição para resolver eventuais dúvidas.

Programa de fidelidade

Os programas de fidelidade são estratégias voltadas para a recompensa e bonificação dos clientes frequentes. Ou seja, envolvem oferecer benefícios relevantes para o perfil do consumidor, estimulando que ele continue fazendo negócios com você.

Por exemplo, é possível oferecer pontos cada compra, disponibilizando um bônus após o cliente alcançar determinada pontuação.

Na pesquisa citada anteriormente, (Tudo sobre Investimentos), os programas de fidelidade foram um fator que impactou decisivamente a decisão de compra em 12% dos casos. 

Comunicação e ofertas exclusivas

Uma boa estratégia de pós-venda está associada com a comunicação e promoções exclusivas, que podem ativar gatilhos mentais. Crie trilhas de emails com conteúdos relevantes e ofereça cupons de desconto, ofertas especiais e até frete grátis.

Esse contato também vai contribuir para a coleta de informações sobre o cliente, o que permite desenvolver ações ainda mais assertivas no futuro. 

É relativamente comum que empresas disponibilizem programas pagos que geram benefícios. Segundo a pesquisa já citada, alguns dos exemplos são:

• Descontos exclusivos: 59%
• Frete grátis: 53%
• Entrega mais rápida: 38%
• Brindes da marca: 29%

Ofereça atendimentos personalizados

A coleta de informações sobre os clientes abre espaço para muitas possibilidades estratégicas, por exemplo:

• Envio de brindes exclusivos em determinados períodos do ano;
• Sugestão de lançamentos ou produtos complementares de acordo com seu interesse;
• Lembrança em datas comemorativas, como aniversário, Natal etc.

Embora representem um investimento de tempo, no mínimo, essas atitudes costumam impactar positivamente métricas como NPS. Portanto, esse investimento pode ser bastante frutífero em diversas situações.

Como um bom CRM pode te ajudar no pós-vendas?

O processo de pós-venda não é necessariamente complexo. Mas, se executado manualmente, pode consumir bastante tempo do time comercial, apresentar falhas e gargalos e tornar-se um transtorno para a empresa. 

Pensando nisso, investir em um CRM de vendas permite integrar os processos comerciais, facilitando as negociações.

Com o Pipefy, é possível escalar suas vendas com uma ferramenta totalmente personalizada para as suas necessidades. Algumas características que facilitam a implementação de estratégias de pós-venda com a plataforma são:

• Interface customizável para gerenciar o pipeline de sua empresa de acordo com suas regras;
• Visibilidade total em todos os processos trazendo mais transparência e agilidade ao time;
• Monitoramento de métricas por meio de relatórios e painéis customizáveis para melhorar os KPIs.

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