Processo comercial: tudo que você precisa saber!

O processo comercial está no cerne de qualquer empresa. É ele o responsável pela geração de receita que permite que a organização continue funcionando. No entanto, muitas empresas ainda não dão à sua estrutura comercial a atenção que ela merece. 

Por isso, apresentamos aqui um guia para o processo comercial. Você verá a seguir tudo que precisa saber sobre cada procedimento comercial, do primeiro contato ao acompanhamento pós-venda, com dicas para otimizar cada etapa e tornar seu processo escalável. 

O que é um processo comercial?

Um processo comercial (ou processo de vendas) é uma maneira estruturada e padronizada de gerenciar as atividades comerciais da empresa. É um modelo que ajuda empresas a venderem mais com menos esforços ao organizar da melhor forma possível as informações e tarefas referentes às pessoas interessadas em seus produtos. 

Como parte desse processo, os prospects (pessoas que podem vir a comprar com a empresa) são divididos de acordo com seu grau de proximidade com os produtos e serviços, e segundo sua probabilidade de converter. O processo comercial também dita, a cada momento, quais tarefas que devem ser executadas pela área de vendas para ajudar cada prospect ou lead (pessoa com maior probabilidade de fechar negócio) a finalizar a transação.

Etapas do processo de vendas

Normalmente, um processo comercial é dividido em uma série de etapas. Essas etapas são também chamadas de “funil de vendas”. Os prospects entram nesse funil após o primeiro contato com sua marca, produto ou serviço. Conforme chegam mais perto de fechar negócio, vão progredindo pelo meio e fundo do funil, até a conversão e o pós-venda.

Além de “funil de vendas” essas etapas são também chamadas de pipeline de vendas, e nós já temos diversos conteúdos falando sobre elas em bastante profundidade. Mas de maneira geral, as etapas dessa estrutura comercial são as seguintes:

1. Prospecção

A prospecção é o momento de atração de novos clientes ao seu negócio. Em geral, o objetivo nessa fase é atrair o máximo de pessoas possíveis para, em seguida, aferir entre elas quais as que tem maior potencial de fazer negócios com sua empresa. As pessoas que entram no processo comercial nesse momento são chamadas de prospects.

Há diversas técnicas de prospecção (como a prospecção ativa) que podem ser usadas nessa etapa. Anúncios de display ou em plataformas de busca são uma delas. O time de vendas também pode recorrer a cold calls: ligações feitas a pessoas ou empresas que podem se interessar pela sua oferta.

2. Qualificação

Após atrair o cliente, é necessário mostrar a ele como o seu produto ou serviço é interessante e de que maneiras uma transação com sua empresa poderia beneficiá-lo. Esse é o momento da qualificação, em que os prospects atraídos recebem informações sobre suas ofertas e têm mais oportunidades de conhecer aquilo que você vende. 

Nessa etapa, marketing de conteúdo e email marketing são algumas atividades empregadas com frequência. Os prospects que demonstram mais interesse por seu produto terão maior probabilidade de fechar negócio, e eles passam a ser chamados de leads para se diferenciar dos demais. Isso geralmente ocorre por volta desta etapa, embora a diferenciação precisa entre lead e prospect possa variar de uma empresa para outra. 

3. Apresentação

Na apresentação, o vendedor tenta uma interação mais direta com o lead apresentando o pitch de vendas. Essa interação normalmente assume a forma de uma ligação ou reunião, e costuma ser realizada apenas com leads que apresentam algum grau de qualificação. Afinal, não é interessante para o procedimento comercial que o time de vendas dedique tempo e atenção a pessoas com menor probabilidade de converter. 

Essa etapa também é importante por representar outra oportunidade de conhecer o seu cliente. O profissional de vendas, além apresentar os produtos ou serviços da empresa ao lead, também deve aproveitar para entender as necessidades e dores daquela pessoa. Isso é essencial para que a empresa possa refinar sua oferta e seu pitch de vendas.  

4. Proposta

Quando um lead demonstra interesse no produto ou serviço da empresa após a apresentação, o passo seguinte é a proposta. Aqui, o time de vendas apresenta o valor da solução e discute formas de pagamento. No caso de serviços, também é nessa fase que os pontos mais precisos da prestação do serviço são acordados com o potencial cliente. 

Clareza é essencial nessa etapa: pontos que não ficarem resolvidos aqui poderão gerar problemas na negociação ou no fechamento. Por isso, é essencial ter canais acessíveis de comunicação, um registro confiável das trocas com o cliente e um repositório de documentos e fontes de informação para evitar mal-entendidos.

5. Negociação

É relativamente raro que uma proposta seja aceita imediatamente — ainda mais quando se trata de transações com valores mais altos. Geralmente existe uma negociação de valores, formas de pagamento ou cláusulas de prestação de serviço, e é nesta etapa do processo comercial que isso acontece. 

Para ter sucesso nessa fase, o time deve estar muito bem-informado sobre o cliente em potencial. Assim, poderá evidenciar todas as maneiras pelas quais seu produto ou serviço poderá beneficiá-lo. As trocas nessa etapa também começam a construir a relação de confiança que ajudará o cliente a extrair o máximo possível do produto e recomendá-lo aos seus amigos. 

6. Fechamento

O fechamento marca o fim das negociações, a assinatura dos contratos (se houver), o início da entrega dos produtos ou prestação de serviços e o envio das informações ao departamento Financeiro para faturamento. É aqui que a empresa dá início aos esforços para entregar ao cliente tudo que foi prometido e encantá-lo com a melhor experiência possível.

O compartilhamento de informações é essencial nessa fase. O Financeiro deve receber os dados corretos da transação para poder faturá-la sem equívocos. O time de Sucesso do Cliente também deve ter acesso aos dados da negociação para poder começar a atender aquele cliente de maneira informada e assertiva. 

7. Pós-venda

A relação entre a empresa e seus clientes não termina com a venda. O pós-venda é o momento em que o time de Vendas (ou o time de Sucesso do Cliente) acompanha o uso de seus produtos e serviços, presta suporte ao cliente em caso de dúvidas, e ajuda-o a extrair o máximo daquilo que ele adquiriu. Essa etapa muitas vezes inclui o onboarding de clientes.

Pode parecer um esforço desnecessário, uma vez que a conversão já aconteceu, mas um bom suporte pós-venda pode fazer toda a diferença. Numa pesquisa do LinkedIn de 2021 que ouviu mais de 2.000 compradores de tecnologia na Europa, África e Oriente Médio, 56% disseram considerar esse apoio um dos fatores decisivos para escolher um fornecedor. 

Benefícios de um processo de vendas eficiente

Com os pontos mencionados até aqui, as vantages de um processo comercial estruturado e escalável devem ter ficado claras. Para elucidar ainda melhor esses benefícios, podemos resumi-los em três pontos principais: 

Previsibilidade de vendas

Com um processo comercial estruturado, cada etapa do relacionamento com os consumidores, desde o primeiro contato até a compra é registrada e apoiada por dados que podem ajudá-la a atingir os melhores resultados.

Em outras palavras, o time de Vendas tem as informações de transações passadas sempre à mão. Com isso, fica mais fácil entender quais argumentos são os melhores para cada cliente. Graças a esses dados, a equipe também se torna mais capaz de prever, a cada período de tempo, o volume de pipeline, de leads, conversões e receita.

Menor Custo de Aquisição de Cliente (CAC)

Estruturar seu processo comercial permite que o time de vendas passa a lidar apenas com leads qualificados. São pessoas que já foram selecionadas e tiveram seu interesse estimulado nas etapas anteriores do funil. 

Isso ajuda o time a poupar esforços redundantes com um público que não teria interesse nas soluções da sua empresa. Dessa forma, o custo de aquisição de cliente (ou CAC, o valor médio que sua empresa investe para atrair cada cliente) fica menor, tornando seu negócio mais rentável. 

Gestão mais detalhada

Quando seu processo de vendas é fundamentado em métricas de conversão e em feedbacks dos clientes, toda a gestão desse processo fica mais detalhada. Essa fundamentação ajuda a eliminar erros, otimizar recursos e garantir sempre as melhores oportunidades, tornando todo o processo sujeito a melhorias constantes. 

Essa estrutura também facilita a troca de informações entre o departamento de Vendas e outras áreas, como Financeiro ou Sucesso do Cliente. Como resultado, os gestores ganham um controle maior dos processos e conseguem perceber problemas que geralmente aparecem nesses pontos de transferências de dados.

Como estruturar seu processo comercial

Estruturar um processo comercial é imprescindível para que o time de Vendas consiga conduzir sua base de clientes em potencial até a conversão. Acompanhar os clientes até o fim é essencial, pois dados da Sales Hacker indicam que cerca de 75% dos prospects de um funil não fecham negócio.

Ou seja: além da abordagem de vendas, seu time deve se dedicar a captar um bom volume de leads, qualificá-los, selecionar os que têm maior potencial de converter, adequar a proposta de cada um, fazer follow-up com aqueles que não converteram, e assim por diante.

Primeiramente, seus esforços devem estar direcionados para as seguinte ações:

• Captação e qualificação de um bom volume de leads;
• Seleção daqueles com maior potencial;
• Adequação da proposta;
• Follow-up dos leads que não converteram.

Sem planejar os seus esforços e criar processos para filtrar as melhores oportunidades, você pode acabar gastando tempo e dinheiro sem trazer novos clientes. Por isso, antes mesmo de considerar a escalabilidade do seu processo comercial, tenha em mente que sua estrutura deve focar nos seguintes pontos:

Tenha personas bem definidas

Sua equipe de Vendas deve garantir que o time de marketing tenha clareza quanto ao público-alvo que deve ser impactado pelas soluções do seu negócio. Afinal, não adianta estruturar a abordagem comercial da empresa e os meios de qualificar clientes se você não souber o perfil dos consumidores que pretende captar.

É nesse ponto que as personas são importantes. Elas são representações semi-fictícias dos clientes ideais do seu negócio. Com elas, você cria uma espécie de personagem com características, comportamentos, necessidades e desejos, com base em dados do seu público e das percepções sobre as pessoas que você quer atingir.

É possível guiar toda a abordagem por meio das personas, estipulando como a comunicação e a proposta de valor impactariam o “personagem” criado. Com o tempo, é necessário acompanhar se esse personagem continua representando os clientes que você atrai, e refinar a persona para extrair o máximo de eficiência do seu processo. 

Estruture a jornada de compras

Também é fundamental conhecer o caminho que os clientes percorrem até seu time de Vendas. Esse conhecimento permite elaborar estratégias para guiá-los da melhor maneira possível ao momento da conversão.

Inicialmente, o marketing deve garantir uma comunicação eficiente para entender quais são as dores que trazem os leads para o seu produto. Em seguida, é possível preparar o terreno para que ele passe a considerar suas soluções. 

Esse trabalho prévio torna muito mais fácil que a proposta de venda no fundo do funil seja mais assertiva. Isso porque ela fará mais sentido para a necessidade ou do problema que o cliente reconhece nas fases anteriores. 

Delimite as funções dos Reps e SDRs

Depois que o marketing engajou as personas certas e guiou os leads no funil de vendas, é papel do time de Vendas contatar esses prospects para fechar a conversão. 

Para ter sucesso nessa abordagem, é importante encarregar os SDRs para o primeiro contato. A meta nesse momento deve ser qualificar esses clientes e selecionar aqueles que têm maior probabilidade de fazer a compra. 

Aqueles consumidores realmente qualificados então são direcionados aos representantes, que vão dar seguimento ao processo comercial. 

Elabore uma boa proposta comercial

Na reunião com o lead qualificado, é importante juntar todos os dados possíveis sobre ele e esclarecer como a sua solução pode atender as demandas dele da melhor forma.

Uma vez confirmado o interesse na compra, a proposta deve ser personalizada, e detalhar toda oferta de valor para que o cliente atinja seus objetivos com a compra. 

Procure fazer uma apresentação da proposta, e não simplesmente enviá-la por e-mail. Assim, é mais fácil tirar dúvidas, prever objeções e demonstrar os valores que se pretende concretizar com a venda.

Realize um follow-up

Caso o lead não realize a compra depois da apresentação da proposta, procure agendar uma reunião de follow-up. Trata-se de um encontro breve em que o vendedor ouve os motivos pelos quais aquele lead ainda não converteu, presta informações finais e recebe uma resposta definitiva sobre a negociação.

Essa é a última oportunidade para conquistar o cliente, e também para adequar-se diante de novas necessidades ou objeções que ele tenha apresentado nos contatos anteriores. Mesmo que o cliente não feche negócio, o follow-up ainda é uma excelente maneira de aprender mais sobre a perspectiva daquele cliente e, com esses dados, refinar seu produto e seu pitch de vendas. 

Principais desafios que podem afetar esse processo

Apesar das vantagens de um processo comercial estruturado, nem todas empresas chegam a seguir as etapas propostas acima. Há alguns desafios que surgem regularmente na hora de estruturar seu processo, e que podem impactar negativamente a performance do time. Veja a seguir quais são os mais comuns, e como evitá-los. 

Falta de preparação dos reps

Para um time de Vendas que não está acostumado a ter um processo comercial estruturado, a transição pode ser desafiadora. Os representantes de vendas podem sentir bastante dificuldade em criar o hábito de registrar suas conversar com clientes numa plataforma e seguir playbooks padronizados nas negociações, por exemplo.

A palavra-chave nesse caso é treinamento. É vital que a estruturação do processo comercial envolva também iniciativas de treinamento dos representantes de vendas. Também pode ser interessante colocar os profissionais mais sênior trabalhando em dupla com vendedores menos experientes, de modo que possa haver uma troca proveitosa de informações e técnicas entre eles. 

Destaque às funcionalidades do produto

Times de Vendas normalmente acumulam um conhecimento imenso sobre os produtos e serviços que oferecem.Como resultado, frequentemente são capazes de descrever com precisão cada recurso, funcionalidade ou vantagem de suas ofertas. Mas essa raramente é a melhor abordagem. 

O cliente, via de regra, não está interessado nos recursos do produto. Ele tem desafios e problemas que precisa resolver; ele não procura por essa ou aquela funcionalidade, mas por uma solução. Mais importante, portanto, é mostrar o valor do produto, conhecendo as dores do cliente e mostrando a ele como o produto pode resolvê-las.

Isso é feito incentivando uma postura de escuta ativa e de contato próximo entre clientes e vendedores. Mas também garantindo ao time de Vendas acesso fácil a informações importantes como as personas previamente criadas e detalhes de transações passadas com clientes semelhantes.

Falar demais

Também é relativamente comum que vendedores extremamente bem informados desenvolvam uma tendência a sobrecarregar o ouvinte. Não é por mal: seu conhecimento da oferta da empresa lhes permite enxergar muitas maneiras como esse produto ou serviço pode beneficiar clientes diferentes. Mesmo assim, o efeito acaba sendo o de afastar o lead. 

Pode parecer contraintuitivo no começo, mas o representante de vendas precisa ouvir mais do que falar. Só assim ele conseguirá entender melhor as necessidades do lead. Suas falas devem ser breves e precisas, e sempre dialogar com as demandas que o cliente em potencial coloca.

Processo sem visibilidade

Na transição para um processo comercial estruturado, outro problema frequente é a falta de visibilidade das informações para todas as partes interessadas. Não basta que as tarefas, responsabilidades e prazos sejam registrados — esses dados devem ficar facilmente visíveis para qualquer pessoa do time Comercial (ou seus clientes internos).

Esse é um dos problemas que podem ser resolvidos com a adoção de um software de CRM (Customer Relationship Management, uma plataforma de gestão de relacionamento com clientes). Sistemas desse tipo permitem o registro dessas informações e acesso rápido a elas, e alguns deles podem ser implementados com agilidade surpreendente. 

Registros dos leads descentralizados ou inexistentes

Em qualquer interação de vendas, ter o máximo de conhecimento possível sobre seu cliente é a chave para o sucesso. Mas a falta de um registro confiável de informações sobre leads com frequência prejudica os resultados do time comercial. Por exemplo: se cada SDR tem apenas os dados de seus leads, oportunidades podem ser perdidas quando um SDR tira férias e os demais não conseguem acessar esses dados. 

Aqui também um CRM pode ajudar. O CRM permite que cada representante de vendas registre os dados de seus leads, tornando essas informações acessíveis a todos da equipe. Assim, fica mais fácil que outro vendedor assuma as negociações caso seja necessário. .  

Como criar um processo comercial escalável

Agora você já conhece alguns dos principais requisitos e desafios que devem ser superados para que seu processo comercial seja eficiente. No entanto, também é importante que ele seja escalável, isto é, que ele consiga manter sua eficiência e agilidade conforme o seu negócio cresce.

Confira a seguir quais são os pontos mais importantes para que seu processo comercial mantenha-se excelente mesmo com o aumento exponencial das demandas: 

Aumente sua base de leads

Para gerar mais oportunidades de conversão à equipe comercial da empresa, é evidente que você precisa aumentar sua base de leads. 

A partir das suas personas ideais e da definição de sua jornada de compras, é importante otimizar seus canais de aquisição, analisando aqueles que mais geram prospects e reforçando investimentos neles.

Ao mesmo tempo, avalie quais canais trazem menos leads (ou prospects menos qualificados) e redirecione os esforços do time para outras áreas. Vale a pena testar canais novos para analisar se o público deles responde bem à sua abordagem.

Reconheça as melhores oportunidades

Só aumentar o volume de leads não significa gerar mais vendas. Na verdade, o objetivo da etapa anterior é garantir mais prospects para então selecionar somente aqueles que têm reais oportunidades de se tornarem compradores. 

Seguindo as etapas do funil de vendas, não deixe de alimentar os leads com conteúdos informativos no topo do funil. Aproveite também para aprofundar sua conscientização nas etapas do meio e do fundo do funil, com “iscas” para que eles reconheçam as vantagens das soluções da sua empresa.

Analisando as interações do time de Vendas nos diferentes canais de contato (emails abertos, links clicados, etc.), é possível separar aqueles que mantêm o interesse dos leads e identificar os prospects que simplesmente não interagem com os seus conteúdos.

Com os melhores leads selecionados, comece a aprofundar seu contato. Você pode realizar uma ligação para diagnóstico, oferecer um período de testes, ou disponibilizar-se para tirar dúvidas, entre outras ações adequadas ao perfil do seu negócio.

Monitore e colete feedback

Além de monitorar as interações dos seus leads, também é fundamental acompanhar as métricas de vendas para determinar o que não funciona e o que pode ser melhorado nas suas abordagens comerciais. 

Para isso, colete feedbacks dos clientes e coloque-se à disposição para ouvir o que eles têm a dizer. Isso ajudará a mapear suas necessidades e interesses para ter uma visão mais clara sobre seus desafios, objeções. Pode render ainda outros insights que contribuirão para melhorar sua proposta de valor. 

Seja nos canais de marketing ou na sua própria plataforma de CRM, quanto mais indicadores relevantes você tiver para compreender o desempenho do processo comercial, maior será sua capacidade de impulsionar as conversões nas diferentes etapas do funil. 

Desenvolva sua equipe

Sua equipe de Vendas é protagonista na garantia do sucesso dos clientes, e isso significa que você precisa construir uma cultura interna focada nas dores, necessidades e desejos dos compradores.

A qualidade do trabalho dos vendedores está diretamente relacionada ao volume de conversões. Por isso, todos devem ter domínio sobre a jornada dos leads e ser capazes de realizar uma qualificação constante para conseguir sempre abordá-los da melhor maneira possível.

Investir na sua equipe de Vendas também traz outras vantagens: gera um clima organizacional mais positivo, e mais autonomia do time para propor melhorias e apontar possíveis gargalos.

Acompanhe e analise os resultados

É essencial que você consiga visualizar rapidamente dados de desempenho do seu processo comercial. Ele precisa permitir que você extraia facilmente informações confiáveis sobre  geração de pipeline e taxa de conversão em cada fase e tempo médio do ciclo de vendas.

Além disso, ter um acompanhamento constante desses resultados (entre semanas, meses, trimestres, anos e mais) é crucial para direcionar suas estratégias e táticas de venda. Esse acompanhamento também permite avaliar o desempenho da equipe (e de cada profissional) ao longo do tempo, identificando sazonalidade e oportunidades de melhoria. 

Invista em um bom CRM de vendas

Um software de CRM é uma ferramenta indispensável para garantir que seu processo comercial será escalável. Programas desse tipo facilitam o registro de contatos com prospects e leads, além de gerar automaticamente dados estruturados sobre seu processo. 
Além de centralizar dados e comunicações sobre seus clientes, um CRM também permite automatizar tarefas como follow-ups e envios de propostas. Ele poupa muito tempo do time de Vendas, e ajuda sua equipe a conquistar mais conversões com menos tempo e recursos