O que aprendi sobre escrever email marketing após fazer 90 em uma semana

Como muitos profissionais de marketing, já exerci várias funções na área: de revisão a mídias sociais, de analista de marketing de produto a redatora de anúncios. Mas devo admitir que as mensagens de email marketing sempre tiveram um lugar especial no meu coração.

Emails são muito mais pessoais que um anúncio, podem gerar resultados rápidos e são (quase) gratuitos. Eles também são uma ótima maneira de colocar em prática uma das habilidades que mais gosto de exercitar: a escrita.

Outra vantagem dessa estratégia é que, com ela, é possível conduzir os leads pelo funil de forma mais natural, utilizando informações que eles próprios já passaram para nós. Por exemplo: se uma pessoa se inscreveu para nossa newsletter, é provável que ela já conheça nosso conteúdo e queira saber mais sobre os assuntos que abordamos em nosso blog.

É possível escolher enviar conteúdos cada vez mais “quentes”, trocando conhecimento e nutrindo as pessoas para, gradualmente, transformá-las de meros interessados em clientes em potencial. 

Por isso, durante uma reestruturação do departamento de marketing do Pipefy, pedi para fazer parte dos esforços relacionados à estratégia de email marketing. Consegui entrar para o time e recebi o desafio de planejar, escrever e criar 90 emails em poucos dias (spoiler: não terminei a tempo).

Esses emails seriam a cadência de boas-vindas de novos usuários gratuitos da nossa plataforma, e o objetivo era ensiná-los a tirar o máximo de proveito possível do Pipefy. Para isso, segmentei a audiência em diversos grupos e escrevi mensagens altamente personalizadas para cada um.

O que eu aprendi nesse processo? Vem conferir.

É necessário mais tempo para planejar do que escrever

A escrita em si não é a parte mais difícil. Levei menos de uma semana para terminar a redação dos emails. O que atrasou minha entrega foi não levar em conta o tempo que gastaria planejando o conteúdo.

Quando falo em planejamento, quero dizer estudar, fazer benchmarking e decidir quais informações, links, imagens e CTAs (chamadas para ação) estariam em cada uma das mensagens.

Esse processo, além de ser essencial para apoiar uma estratégia robusta, é importante para evitar (ou pelo menos minimizar) refações. Também é muito útil na hora de apresentar o projeto para líderes e outros stakeholders: quanto mais informações você puder apresentar sobre as decisões tomadas, mais fácil será defender seu trabalho e apresentar valor depois que tudo estiver implementado. 

Vivendo e aprendendo. Para o sprint seguinte, estruturei um cronograma muito mais realista, prevendo um planejamento extenso antes de colocar a mão na massa.

Uma segmentação bem feita já é meio caminho andado

Com email marketing, não dá para vacilar com a segmentação. A maior parte das plataformas de automação tem a funcionalidade de dividir a audiência, e fazer isso com sabedoria vai ser crucial para o sucesso de sua campanha.

Tenha em mente que pessoas de segmentos ou funções diferentes podem interagir melhor com conteúdos diferentes. Inclua essas peculiaridades em suas mensagens, criando uma experiência personalizada para cada público. Pode dar trabalho, mas os resultados são muito gratificantes.

Uma coisa interessante relacionada a esse tema que aprendi no Pipefy é sobre a tradução. Sou brasileira e, como somos uma empresa com clientes no mundo inteiro, meu primeiro instinto foi escrever os emails em português e depois traduzir exatamente o mesmo conteúdo para o inglês.

Porém, logo aprendi que os públicos do Brasil e dos Estados Unidos têm culturas distintas, e percebi que as cadências em português estavam indo muito melhor do que as em inglês. A solução foi adaptar o conteúdo para fazer mais sentido para os norte-americanos, que costumam valorizar textos mais sérios e diretos ao ponto. 

Por outro lado, brasileiros reagem bem a conteúdos mais soltos e adoram emojis. O segredo é acompanhar de perto os relatórios de desempenho e adaptar o que for preciso na sua estratégia de email marketing para estar na mesma página que seu público.

Seu rascunho inicial não chegará à caixa de entrada de ninguém — por melhor que esteja

Escrever é um processo e, geralmente, a primeira coisa que você escreve não é o melhor que pode criar. Tudo bem! Uma boa dica é evitar se apegar demais ao texto e não ter medo de editar e cortar trechos.

Esta dica vale para qualquer trabalho mais criativo, mas é especialmente valiosa na redação de um email marketing. Quanto mais curto o texto enviado, maior a chance de seus possíveis clientes lerem até o final do email.

Outra questão que vai alterar muito o texto inicial é a interação com outros times, principalmente vendas e design. Vendedores, por estarem em contato direto com os clientes e leads, sabem muito sobre suas preferências, dores e ideações. Por isso, a revisão deles é um passo importante para garantir que a mensagem que você quer passar seja a mais adequada possível para a audiência.

Já o time de design deve ser envolvido desde o começo para auxiliar no visual dos emails. No meu caso, aconteceu de um designer sugerir o uso de uma caixa diferenciada no layout para destacar uma parte do texto. Por isso, foi preciso reescrever a mensagem para que esse destaque fizesse sentido.

A criatividade não floresce no cansaço

Um escritor cansado produz textos chatos. Escrever tem muito mais a ver com técnica do que inspiração, mas se você estiver olhando para uma página em branco por 40 minutos, pare de se torturar e faça uma pausa.

Se esse for o seu caso, é provável que você esteja passando por um bloqueio criativo — um problema bem comum. Algumas técnicas para superá-los são:

• Busque inspiração! Há vários sites por aí que selecionam os melhores emails de um determinado tema. Claro que copiar não é uma opção, mas eles podem te inspirar e enriquecer suas ideias.
• Não tenha medo de se inscrever nas newsletters de todos os sites que gostar (mesmo que não tenham nada a ver com o seu negócio). Já tive excelentes ideias para emails do Pipefy lendo a newsletter de uma apresentadora de programa de receitas. Peça para seus colegas encaminharem emails legais que receberam e guarde tudo em uma pasta para abrir quando estiver sem inspiração.
• Não deixe de acompanhar o que seus concorrentes estão fazendo em termos de email marketing. Entre nos sites das empresas do mesmo ramo da sua, preencha formulários e veja o que aparece na sua caixa de entrada. Avalie o que faz sentido adaptar para a sua estratégia e o que você quer fazer diferente.
• Escreva primeiro o que você já tem pronto na sua cabeça. Não perca tempo tentando fazer um começo espetacular quando você já tem um fim incrível em mente. Depois você volta para preencher os espaços.
• Editar é melhor do que começar do zero. Se você já tem uma ideia geral do que quer escrever, mas não encontrou as melhores palavras ainda, simplesmente bote no papel e trabalhe em cima disso. Garanto que as boas ideias vão chegar.
• Faça pausas — de preferência longe de telas. Mesmo se o prazo de entrega estiver próximo, às vezes tirar 15 minutos para tomar um café, conversar com um colega ou simplesmente olhar pela janela pode fazer maravilhas para a sua criatividade.

Usar as ferramentas certas evita muitos problemas

Não estou falando de ferramentas de email (mesmo que elas sejam cruciais para esta tarefa). Estou falando do meu aplicativo favorito: Pipefy.

Sem ele, não teria conseguido terminar de escrever os emails. Não vou analisar a questão filosófica de que, sem o Pipefy, eu obviamente não teria que escrever 90 emails sobre o Pipefy. O que quero falar é sobre o uso da ferramenta para organizar os materiais necessários para construir os emails: ilustrações e vídeos da equipe de design, traduções, casos de uso e postagens da equipe de conteúdo.

Se você tem um time dedicado à criação de email marketing, deveria considerar uma ferramenta de gerenciamento de processos como o Pipefy. Com ele, pude solicitar muito rapidamente aos meus colegas tudo o que precisava, acompanhar a qual etapa do processo cada solicitação pertencia e receber os materiais assim que ficavam prontos.

Email marketing não tem “fim”

O trabalho com email marketing não termina. Agora que minhas mensagens estão espalhadas pelo mundo, vou continuar trabalhando nelas: acompanhando estatísticas, melhorando e atualizando o texto e estruturando novas sequências para que nossos usuários sempre estejam em contato com a gente.

Apesar de a escrita ser um trabalho criativo, o acompanhamento pós-envio é muito mais técnico. Relatórios de porcentagem de entrega, aberturas e cliques são essenciais para compreender o que está dando certo e o que precisa ser revisto. 

Outra dica é a de abusar de testes A/B para identificar o que o seu público gosta mais. Linhas de assunto longas ou curtas? Imagens estáticas ou GIFs? Não precisa se basear em achismos: faça testes e descubra.

Quer ler alguns dos emails dos quais tanto falei? Fácil: tudo o que você precisa fazer é se inscrever no Pipefy. Em um minuto, eu ou outra pessoa da equipe estaremos na sua caixa de entrada com algumas das mensagens que eu descrevi 🙂